Schaufenster zur Regio-Planung
20.06.2016 | Raffael Weber in der W&V 25/2016 zu den Möglichkeiten Kunden tiefere Einblicke in ihre regionale Mediaplanung zu verschaffen.
Immer mehr Kunden verlangen nach tieferen Einblicken in die regionale Mediaplanung. Die Agenturen kommen diesem Wunsch mit verschiedenen Tools entgegen. Die Zeiten, in denen Media eine Blackbox war, in die der Kunde vorn ein Budget reingekippt hat und aus der hinten ein Mediaplan herauskommt, die sind weitgehend vorbei“, sagt Raffael Weber. Als Leiter Geo Intelligence bei Crossmedia ist er für den Regionalmarketingbereich der Düsseldorfer Agentur zuständig, und dabei stellt er immer öfter fest: „Gerade auf regionaler Ebene verlangen die Kunden verstärkt nach einem tieferen Einblick in ihre Mediaaktivitäten und wollen am liebsten selbst in den Prozess eingreifen.“
Transparenz gewinnt also auch in der regionalen Mediaplanung an Gewicht. Vor allem Konzerne mit einer Händler- oder Filialistenstruktur, bei denen das Marketing zentral gesteuert wird, wollen bis auf die einzelne Niederlassung genau wissen, wie der jeweilige Werbeauftritt umgesetzt wird und wie die Kampagne performt – und zwar nicht, wie früher üblich, erst im Nachgang, sondern möglichst „just in time“. […]
Aus technischer Sicht ist es heutzutage dank Internet ein Leichtes, diesem Wunsch entgegenzukommen. Und so gewähren mittlerweile schon fast alle Agenturen, die in der regionalen Mediaplanung Rang und Namen haben, ihren Kunden über webbasierte Tools individualisierte, je nach Bedarf mehr oder weniger stark ausgeprägte Zugriffsmöglichkeiten auf ihre Arbeit.
Im Zentrum der interaktiven Plattformen stehen meistens dynamische Landkarten. Auf ihnen werden im potenziellen Einzugsgebiet der einzelnen Filialen oder Standorte der Kunden Kampagnendetails wie etwa Verbreitungsgebiete und Mediadaten der verfügbaren Medien oder die Räume, in denen sich die Zielgruppen bewegen, sichtbar gemacht. Darüber hinaus enthalten die einzelnen Tools aber noch zusätzliche Funktionen, die je nach Agentur unterschiedlich ausfallen können.[…]
Entsprechend kann auch über Brandlocal Maps nicht direkt gebucht werden. Das Geoportal von Crossmedia dient nicht nur dazu, geografische Daten von Zielgruppen detailliert auszuwerten und in entsprechend passgenaue Marketingmaßnahmen umzusetzen. Es ist auch als Informationsaustauschplattform zu sehen, auf der sich Agentur und Kunde gemeinsam bewegen, indem sie diese etwa permanent mit frischen Daten versorgen. „Auf diese Weise ist es für den Kunden viel einfacher zu begreifen, was wir eigentlich tun“, sagt Weber. […]
