Nähe und Vertrauen
17.10.2016 | Regionaler Bezug von Kampagnen sorgt für mehr Nähe und Relevanz. BRANDLOCAL-Chef Jens Schnückel im W&V-Plus „Regionales Marketing“ 41/2016 über das eigene Leistungsportfolio rund um Geo Intelligence.
Eines haben regionale Medien den großen nationalen voraus: Sie stellen Nähe her. Das hat Folgen für die persönliche Relevanz bei den Konsumenten. Neue Spielarten erweitern dabei den klassischen Regio-Mix.
(…) Die Potenziale in der Region klar vor Augen führen, das will man auch bei Crossmedia. Dafür hat sich die Düsseldorfer Agentur vergrößert und die Schwesterfirma Brandlocal gegründet. „Regionale Mediaplanung ist für alle Marken relevant, die lokal präsent sind“, sagt Jens Schnückel, Geschäftsführer Brandlocal. Für kleine, lokale Unternehmen sowieso. Doch jetzt beobachtet Schnückel, dass auch große Marken die Bedeutung der lokalen Zielgruppennähe erkennen und in der Mediaplanung berücksichtigen. Dabei gilt: Je präziser die Aussteuerung, desto erfolgreicher die Kampagne.
Big Data: Mit der Heatmap den Kundenwünschen auf der Schliche
Eine Erkenntnis, die Big Data immer mehr in den Fokus bei der regionalen Planung rücken lässt.“ Mit schlauen Geo-Intelligence-Ansätzen ist es heute möglich, das Big-Data-Wissen in den jeweiligen Raum zu projezieren“, sagt Schnückel. Darauf aufbauend kann Kommunikation viel besser am Ort ausgesteuert werden. Regionale Mediaplanung hat dabei einen großen Vorteil: Während die meisten Business-Intelligence-Analytics-Ansätze den Faktor Zeit zugrunde legen, fehlt ihnen ein anderer, entscheidender Faktor – der räumliche Bezug.
Dafür hat Brandlocal eine eigene Planungsmatrix entwickelt, die mit rund 2 Millionen Flächeneinheiten in Deutschland arbeitet. Im Vergleich zum marktüblichen PLZ-Targeting ermöglicht die extreme Kleinteiligkeit des Impact Monitors laut Schnückel eine ganz neue Tiefenschärfe in der lokalen Analyse. Darüber will die Agentur Wirkzusammenhänge der einzelnen Medien im lokalen Raum auf einen Blick greifbar machen. Eine Heatmap visualisiert den einzelnen Standort nach seiner Leistungskraft. Das hilft dabei, dem Mediamix während des Kampagnenverlaufs zu optimieren und Budgets zu sparen. Schnückel erlebt es immer wieder, dass Mediawert verbrannt wird, weil er lokal deplatziert ist. Damit die Werbekunden ebenfalls im Bild sind, bietet Brandlocal das Tool BL-Maps: eine interaktive Plattform zur Analyse und Visualisierung jeglicher Daten im Raum. Darüber sollen Konsumenten mit jeweils relevantem Content in ihren jeweiligen – lokalen – Bedarfsmomenten angesprochen werden. (…)
