Mikroplanung Out-of-Home
18.05.2017 | In der W&V 20/2017 Sonderveröffentlichung „Digital Out-of Home“ erörtert Jens Schnückel die veränderten Kommunikationsmöglichkeiten durch DOoH.
DOoH verändert die Kommunikationsmöglichkeiten im öffentlichen Raum und damit auch die Anforderungen an die Mediaagenturen.
Kaum waren die ersten digitalen Screens draußen, schon ging die Träumerei los: Irgendwann, so die Vorstellung, würde auch die Außenwerbung mithilfe von Digital Out-of-Home individuelle, auf einzelne Passanten abgestimmte Werbebotschaften aussenden können – „Minority Report“ lässt grüßen. Nun, mittlerweile hat sich zwar die Erkenntnis durchgesetzt, dass das eine Fiktion ist und im wirklichen Leben auch DOoH wohl nie ein echtes One-to-One-Medium sein wird.
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Doch nicht nur das: Der Schritt vom statischen Werbeträger hin zum Interaktionsmedium schafft nach Ansicht von Jens Schnückel, Geschäftsführer der Crossmedia-Tochtergesellschaft Brandlocal, „die Bühne für eine involvierende Kommunikation“. Insbesondere in der Koppelung mit mobilen Kampagnen-Bestandteilen würden sich ein neuer Spannungsbogen für das Storytelling sowie gezielte, persönliche Kaufimpulse ergeben. „Fakt ist: Mit datengetriebenen Geo-Intelligence-Ansätzen können Botschaften viel granulaner, individueller und relevanter platziert werden“, so Schnückel weiter.
Mit dem steigenden Angebot werden schließlich auch die rechnischen Möglichkeiten der Zielgruppenansprache wachsen. Kampagnen können nach Uhrzeiten, Wetter oder kontextuell – zum Beispiel an bestimmten Points of Interests oder Events ausgesteuert werden.
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Die veränderten Rahmenbedingungen in der Außer-Haus-Kommunikation wirken sich aber auch auf die Anforderungen an die Agenturen und ihre Plannungsarbeit aus. Brandlocal etwa setzt schon heute auf einen hyperlokalen Analyse- und Planungsansatz. Zudem nimmt das Thema Programmatic im Zusammenhang mit DOoH an Fahrt auf.
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