Baumkuchen-Effekt
16.06.2017 | In der HORIZONT 24/2017 wird über Geo-Intelligence-Lösungen im lokalen Raum diskutiert und Jens Schnückel vergleicht intelligente Datenanalyse mit dem Aufbau eines Baumkuchens.
Big Data kann auch im lokalen Raum eine große Wirkung entfalten. Vor allem Digitale Out-of-Home-Medien profitieren zurzeit von Geo-Intelligence-Lösungen
Gute Zeiten für Außenwerber: Im 1. Quartal 2017 ist der Bruttowerbeumsatz um rund 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Dabei lohnt es sich, genau hinzuschauen, denn innerhalb der Gattung vollzieht sich gerade eine spannende Spreizung. Während die herkömmlichen Plakate, Poster und Co um mehr als 4 Prozent an Umsatz einbüßten, haben die digitalen Out-of-Home-Medien (DOoh) kräftig zugelegt – um 46 Prozent! Der digitale Anteil innerhalb der Außenwerbung ist somit in einem Jahr von 16 auf 23 Prozent geklettert.
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Im regionalen Marketing ist Außenwerbung seit jeher ein probates Mittel, um Marken und Märkte zu beleben, das durch digitale Technik flexibler buchbar und kommunikativer geworden ist. Vor allem: Out-of-Home lässt sich mit Online und Mobile verknüpfen, wodurch eine stärker zielgerichtete und personalisierte Ansprache möglich wird. „Wir können die Granularität der neuen lokalen Datennutzung in bessere Kommunikationsleistung überführen“, behauptet Jens Schnückel, Geschäftsführer der auf Geo-Intelligence-Lösungen spezialisierten Crossmedia-Agenturtochter Brandlocal.
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Dank digitaler Daten lassen sich potenzielle Kunden besser im lokalen Ram verorten. So hat Brandlocal zum Beispiel für eine bekannte Tankstellenkette an vierzehn Standorten insgesamt 80000 Smartphone-AD-IDs erfasst und die Geräte über zwei Monate lang verfolgt. „Dadurch erhalten wir individuelle Bewegungsmuster und können so zum Beispiel bestimmte Pendlerströme und Zielgruppenprofile real im Raum abbilden“, erklärt der Brandlocal-Chef.
Big Data erlaubt aber auch Aussagen zur wirtschaftlichen Zukunft von potenziellen neuen Standorten zu treffen. Mrs. Sporty beispielsweise, derzeit mit rund 550 Fitnessstudios in Deutschland und Österreich präsent, wird hierzu von Brandlocal unterstützt. „Durch umfangreiche Datenanalysen lässt sich der Umsatz für die nächsten fünf Jahre für jeden Standort prognostizieren – mit einer Genauigkeit von deutlich über 90 Prozent“, so Schnückel. Dahinter stecke keine Zauberformel, sondern intelligente Analysen, die als lernendes System aufgebaut sind. „Das funktioniert ähnlich wie ein Baumkuchen“, sagt Schnückel, „mit jeder neuen Schicht an Daten und Verknüpfungen schaffen wir mehr Wissen.“
