Die neuen Wege der Region
07.11.2017 | In der W&V 44/2017 erklärt Jens Schnückel, wie die ständige Nutzung von Smartphones die regionale Mediaplanung verändert hat.
Unternehmen schichten Budgets um auf digitale Medien. Agenturen gründen Geo-Intelligence-Units. Regionale Crossmedia-Planung ist im Kommen
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Allein zwischen 2012 und 2017 sind die Bruttowerbeausgaben für Onlinemarketing anteilig von 5,9 auf 17,5 Prozent gestiegen – und sie werden laut Prognose in drei Jahren knapp ein Viertel ausmachen. Im jüngst erschienenen EHI-Marketingmonitor „Handel 2017–2020“ ist zudem zu lesen, dass rückblickend der Anteil der Printwerbung für den Handel – von Prospekten und Anzeigen bis hin zu Magazinen – von 70 Prozent im Jahr 2007 auf aktuell 48 Prozent gesunken ist.
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„Die 24/7-Smartphone-Nutzung hat die regionale Mediaplanung enorm verändert. Das Tracking der Customer-Journey via GPS-Signal ermöglicht mittlerweile eine ganz neue Wissenstiefe zum individuellen Tagesablauf “, weiß Jens Schnückel, Geschäftsführer von Brandlocal. Dieser Verschiebung tragen Agenturen inzwischen Rechnung: (…)
Auch Brandlocal, eine Ausgründung der Agentur Crossmedia, hat unlängst auf der Dmexco mit dem „Impact Monitor“ ein entsprechendes Tool vorgestellt, das auf Geo-Intelligence setzt: Für eine optimale On- und Offline-Kommunikationsstrategie lassen sich alle Mediaoptionen daraufhin abklopfen, ob sie die gewünschte Wirkung erzielen.
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Doch trotz aller Vorteile von geobasierten Marketingansätzen sollte nach Ansicht der Planer kein Werbungtreibender auf Print verzichten, wenn seine Produkte erklärungsbedürftig sind. Denn nicht für jedes Produkt lässt sich die Aufmerksamkeit der potenziellen Zielgruppe mit einem kurzen Claim wecken. Gerade für komplexe Sachverhalte wie bei Technikprodukten vom Smartphone bis zum TV oder bei Themen rund um Geld und Versicherungen ist es notwendig, dem Konsumenten mehr Informationen anzubieten. Dass für contentlastige Anzeigen die regionale Tageszeitung das Werbeumfeld der Wahl ist, belegt eine Werbewirkungsstudie, die der Crossmedia-Vermarkter für eine Kampagne zur Pflegeversicherung des Bundesministeriums für Gesundheit durchgeführt hat. Die Aufmerksamkeitsquote lag bei 78 Prozent, der Aktionsimpuls bei 30 Prozent – alles sehr gute Werte. 26 Prozent der Leser gaben sogar an, sich die Seite zum Nachlesen aufzuheben. Fazit: Für den stationären Handel müssen Medien regional aussteuerbar sein. Hierfür sind Tageszeitungen, Anzeigenblätter und die Prospekt-Direktverteilung nach wie vor gut geeignet. Doch Print allein reicht nicht mehr. Um Marktpotenziale auszuschöpfen, sind digitale Werbeformate unverzichtbar.
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