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Wo Zielgruppen sich herumtreiben

20.04.2018 | Im HORIZONT Report „Regionale Kommunikation“ 16/2018 erläutert Jens Schnückel, wie der stationäre Handel die digitalen Werbemöglichkeiten erfolgreich nutzen kann.

Geo-Intelligence verknüpft Smartphone-Daten mit Konsumenteninformationen und verortet sie in kleinste Planquadrate

Man kennt sie von Harry Potter: Die „Karte der Herumtreiber“ zeigt alle Personen, die sich auf dem Schulgelände befinden, und ihre Bewegungen. Zaubern können Datenexperten zwar nicht, doch die Dokumentation und Analyse der Orte und Wege, wo relevante Zielgruppen sich aufhalten und bewegen, kommt inzwischen nah an das magische Dokument aus Hogwarts heran.

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Wo immer ein Konsument sich gerade aufhält und ein Smartphone oder einen Computer benutzt, hinterlässt er digitale Spuren. Ein Mobiltelefon, das sich in einer Funkzelle anmeldet, ein WLAN, das am Handy anklopft, Posts des Nutzers und Apps, die er im öffentlichen Raum verwendet – das alles erzeugt Informationen. Da jedes moderne Smartphone über einen GPS-Sensor verfügt, kann darüber nicht nur der Bewegungsradius, sondern auch der gesamte Tagesablauf einzelner Geräte erfasst werden. Auf diese Weise lassen sich sehr präzise standortbezogene Pendlerströme ermitteln. Nutzen lässt sich das nicht nur für die Mediaaussteuerung, sondern auch für die Planung neuer Standorte. Heatmaps schlüsseln zudem auf, wo Unternehmen Paid Media schalten und wo sich ihre Zielgruppen aufhalten. Was allzu oft nicht an den gleichen Stellen ist.

„80 Prozent aller Daten haben eine räumliche Komponente“, glaubt Jens Schnückel, Geschäftsführer von Brandlocal. Die Tochter des Mediaindependents Crossmedia hat Deutschland in 2 Millionen Hexagone unterteilt. Jede der kleinen Waben ist etwa 0,16 Quadratkilometer groß und fungiert als Datenkoffer, in denen das für die Aufgabe relevante Big-Data-Wissen überführt und lokal verortet wird. Neben den mobilen Bewegungsdaten können das Informationen der Unternehmen zu Kunden und Absatz sein. Auch externe Marktdaten aus amtlichen Statistiken oder konsumentenbezogenen Erhebungen über Milieus, Kaufkraft oder Konsumpräferenzen oder eine „Best for Planning“ fließen ein.

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Schnückel geht sogar einen Schritt weiter: „Alles, was als digitales Werbemittel klickbar ist, ist auch am PoS messbar.“ Wann immer ein Nutzer eine App an seinem Handy öffnet, wann immer er eine mobile Website betritt, gibt es die Möglichkeit, ihm Werbung zuzuspielen. Diese Signale sind über ihren Einsatzzweck hinaus verwertbar. „Wir können nachvollziehen, ob derjenige, der ein Werbemittel angeklickt hat, in den darauffolgenden Tagen am PoS war“, beschreibt Schnückel. Die Device ID ermöglicht ein Tracking jeglicher Bewegung des Geräts über einen längeren Zeitraum. „Daran können wir ein bestimmtes Verhaltensmuster ablesen. Wir sehen, wo der Nutzer des Geräts arbeitet, in welchem Fitnessstudio er regelmäßig trainiert und natürlich auch, in welchem Supermarkt er einkauft.“

Ob der Handybesitzer das beworbene Produkt gekauft hat, ist noch nicht zuzuordnen. Schnückel sieht das aber als nächsten Trend: „Die Messbarkeit am PoS wird immer spitzer, der nächste Schritt wird sein, dass man das Tracking bis auf 30 Zentimeter genau vornehmen kann. Dann ist klar: Derjenige, der die Müsli-Werbung gesehen hat, hat hinterher auch wirklich am Müsli-Regal gestanden.“ Mobile Payment wir in naher Zukunft die Beweiskette schließen, dass digitale Werbung zu mehr Umsatz geführt hat.

Das geschickt eingesetzte Geointelligence den Umsatz pusht, hat Brandlocal am Beispiel Aral demonstriert. Aufgabe der Agentur war, anhand vorhandener Präferenzen die relevante Zielgruppe für das Angebot „Rewe to go“ im Raum zu verorten und zu gewinnen. Über Smartphone-Tracking war es erstmals möglich, die Pendlerströme zu analysieren. Jede Tankstelle inklusive Umfeld wurde dazu mit einem Geofence belegt, innerhalb dessen die potenziellen Kunden erfasst wurden. „Heruntergebrochen auf jedes einzelne Gerät wurden so konkrete Bewegungsmuster über den Tagesverlauf sichtbar; die einzelnen Customer Journeys also real im Raum nachvollziehbar“, erklärt Schnückel. „Diese Informationen lassen sich nutzen, um unterschiedlichen Zielgruppen morgens, mittags und abends ein relevantes Angebot zu machen.“ Schnückel nennt ein Beispiel: „Wenn ich weiß, dass ein Nutzer jeden Dienstag und Donnerstag zwischen 16 und 18 Uhr bei McFit trainiert und danach Hunger bekommt, macht es Sinn, ihn in diesem Zeitraum mit Snack-Angeboten von Aral Rewe to go zu bespielen.“  Ein Einsatzschwerpunkt lag dabei auf programmatischer Mobile-Werbung. Flankierend wurden Imagemotive eingesetzt. Für Aral hat sich das gerechnet: Die Erfolgsmessung ergab ein Uplift der Conversion Rate von bis zu 171 Prozent. Doch Schnückel rät dennoch ab, sich „zu Tode zu optimieren“. Denn nicht immer lohnt es sich, Zielgruppendaten durch immer weitere Datenanreicherungen zu verfeinern – „so stark, bis das Kosten-Nutzen-Verhältnis den Weg der Vernunft verlässt“, warnt auch Seemann. „Es gibt den Punkt, an dem kalkulierte Streuverluste mit gleicher Gesamtwirkung im TKP günstiger für den Kunden werden als der bis in die Fingerspitzen angereicherte Datensatz.“

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