Auf der Spur des Kunden
30.08.2018 | Im HORIZONT Report „Regionale Kommunikation“ 35/2018 erklärt Jens Schnückel, wie sich BRANDLOCAL mittels Geo Intelligence auf die Spur des Konsumenten begibt.
Mit der immer besseren Verknüpfung von Daten wird regionale Aussteuerung immer genauer und räumlich darstellbar.
Am Anfang war die große Datenmasse, Big Data genannt. Nur anzufangen wusste kaum jemand etwas mit der neuen Fülle. Das hat sich geändert: Inzwischen sind viele Media- und Marketingabteilungen in der Lage, sich das für sie sinnvolle Material herauszufiltern – und vor allem zu verknüpfen. Und so wird aus dem, was früher Geo Marketing war, Geo lntelligence. Die Absicht der schlauen Verbindung bleibt: Werbung bis auf den kleinst möglichen Raum gezielt auszuspielen.
„Bei Geo Intelligence dreht sich alles darum, Daten einen räumlichen Bezug zu geben und sie im lokalen Kosmos sicht- und analysierbar zu machen“, erklärt Jens Schnückel, geschäftsführender Gesellschafter von Brandlocal, Düsseldorf. Dreh- und Angelpunkt für das, was bis vor kurzem einfach noch Geo Marketing genannt wurde, sind unter anderem Bewegungsdaten, die durch detailliertes Smartphone-Tracking vorhanden sind.
„Dadurch ist es erstmalig möglich, der Customer Journey einen räumlichen Kontext zu geben“, so Schnückel. Auf der Basis des realen Raum-Zeit-Bezugs – die Planung weiß, wann der Konsument wo ist, ob er auf dem Weg zur Arbeit oder in den Feierabend ist, ob er im Auto unterwegs ist oder im öffentlichen Nahverkehr – könnten zukünftig „einzelne Botschaften viel präziser und relevanter lokal ausgesteuert und einzelne Kanäle viel besser miteinander verzahnt“ werden.
Die Datenquellen, die die Crossmedia-Tochter Brandlocal dabei im Blick hat, werden in einer Art Vierstufen-Analysesystem miteinander in Verbindung gesetzt: Zunächst werden Daten aus Unternehmen erfasst, also alles, was die CRM-Abteilung hergeben kann. Im zweiten Schritt werden relevante Zielgruppenpotenziale ermittelt und mit den Kundendaten abgeglichen. Auf diesem Weg werden die wirklich relevanten Potentialquellgebiete erfasst und um weitere Parameter ergänzt. Der dritte Schritt beinhaltet die räumliche Projektion von Markenkennziffern von der Markenbekanntheit bis hin zur Kaufabsicht. Zu guter Letzt werden in Form einer Heatmap auch die gesamten Media Investitionen visualisiert und mit dem relevanten Vertriebs- und Zielgruppengebieten abgeglichen.
Auf dieser Heatmap lässt sich damit gut überblenden, ob der Ist-Zustand dem entspricht, was benötigt wird. Udo Schendel, Geschäftsführer von Jost von Brandis, pflichtet Brandlocal-Chef Schnückel bei, dass der Einsatz der Geodaten nicht nur für regionale Werbungtreibende interessant ist: ,,Jeder nationale Player sollte sich das ansehen“, sagt er. ,,Es wird exakt sichtbar, wo die Käuferschaften sind, ob das Filialnetz stimmt, wo Werbung sinnvoll ist.“ Denn wem ist geholfen, wenn sich beispielsweise Käufer von Tiernahrung im Westen einer Stadt ballen, die Filialen des Händlers aber im Osten und die Werbeflächen irgendwo dazwischen belegt sind.
Aber nicht nur für den Handel ist Geo lntelligence ein interessantes Tool. Volker Neumann, Geschäftsführer JOM, nennt als Beispiel auch Personaler: ,,Die Datenlage ist heute so gut, dass eine Versicherung ganz gezielt junge Fachkräfte auf dem Weg von der Uni nach Hause ansprechen könnte.“ Dabei sei der Grundgedanke, die Planung bis auf Straßenzüge und Hausnummern herunterzubrechen, nicht neu – aber heute besser denn je anzuwenden.
