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Kleines Budget, aber Top-Daten

18.10.2019 | Im Themenspecial Mediaplanung der W&V erklärt Jens Schnückel, wie dank des Geo-Intelligence-Ansatzes für jede Globetrotter-Filiale eine eigene Media-Lösung erarbeitet werden kann – und warum der intelligente Einsatz von Daten mittelständischen Unternehmen weit mehr Werbe-Power bringt als einseitige Digitalkampagnen.

Anders als Großkonzerne kennen kleinere und mittelständische Werbungtreibende ihre Nutzer meistens sehr gut, oftmals sogar persönlich – in Zeiten von zu nehmend datengetriebenen  Mediastrategien ein großer Vorteil. Aber: Je kleiner das Budget ist, desto besser und individueller müssen Strategie, Einkauf und Mediamanagement ausgerichtet sein. Ein Fehlschuss trifft kleinere Unternehmen mit einem eng gesteckten Haushalt schließlich deutlich härter als Unternehmen mit großem Etat.

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Orientierung an Kennzahlen ist Pflicht

Zwar bauen inzwischen auch mittelständische Unternehmen und deren Marketingleute Schritt für Schritt digitales Know-how auf, sie sind jedoch oftmals von regelrechter Digitaleuphorie geblendet. „Viele Mittelständler wünschen inzwischen nur noch reine Digitalkampagnen – auch wenn die Kanäle dies noch nicht ausreichend mit Leistungsdaten rechtfertigen“, sagt Jens Schnückel, geschäftsführender Gesellschafter der Crossmedia-Tochter Brandlocal. „Gerade wenn es um standortbezogene digitale Aktivierungskampagnen geht, fehlt häufig ein wesentlicher Faktor: Reichweite!“
Ein weiterer, häufig zu beobachtender Fehler bei der Mediastrategie von Mittelständlern sei, so Brandlocal-Chef Jens Schnückel, das fehlende holistische Verständnis zu den einzelnen Mediaoptionen im Leistungsverbund. Zudem gibt es immer noch Mittelständler, die ihre Media ohne spitze strategische Ausrichtung und ohne Orientierung an harten Kennziffern und KPIs betreiben – eine fatale Strategie, mit der so mancher Unternehmer sein Media-Geld verbrennt.

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Mediastrategien können dann besonders gut wirken, wenn die unternehmerische Intuition mit dem gezielten, intelligenten Einsatz von Daten verknüpft wird. Datenintelligenz gewinnt auch bei kleinen und mittleren Werbungtreibenden in der Kampagnenplanung an Bedeutung. So schafft die Agentur Brandlocal bei ihrem Geo-Intelligence-Ansatz unterschiedliche Daten-Layer – also etwa Kunden- und CRM-Daten, Zielgruppendaten oder Markenwerte – und macht sie so „im Raum“ sicht- und erlebbar.

Jede Filiale mit eigener Media-Lösung

Diesen datengetriebenen Mediaansatz hat Brandlocal beispielsweise für Globetrotter eingesetzt. Das Unternehmen, einer der größten Outdoor-Händler in Europa, betreibt Filialen an elf deutschen Standorten. Das Globetrotter-Kundenmagazin sei – in gedruckter oder digitaler Form – nach eigenen Angaben Deutschlands größtes Outdoor- und Reisemagazin. Einen Großteil seines Umsatzes generiert Globetrotter an diesen stationären Verkaufsstellen.
Allerdings performen die einzelnen Filialen aufgrund ihrer individuellen Historie und ihres jeweiligen Wettbewerbsumfelds sehr unterschiedlich. „Der Kunde wird jedes Jahr anspruchsvoller, und Sortimente werden ohne harte Arbeit im Einkauf austauschbar“, beschreibt Matthias Schwarte, Head of Marketing bei Globetrotter, die Herausforderung. „Unsere Mediastrategie muss uns in die Lage versetzen, unsere Relevanz in den ausgewählten Zielgruppen eindrucksvoll zu vermitteln.“ Insbesondere an neuen städtischen Standorten wie beispielsweise auf der Düsseldorfer Kö gilt es, die Marke lokal erst einmal aufzubauen. Hingegen leben die bereits etablierten großen Erlebnishäuser von Globetrotter von einem bereits vorhandenen „Depoteffekt“.
Die Aufgabe bestand also darin, eine Mediastrategie zu entwickeln, die möglichst individuell auf jeden Globetrotter-Standort zugeschnitten war. Im ersten Schritt projizierte Brandlocal die unterschiedlichen Datenebenen in den hyperlokalen Raum. Zum Einsatz kamen dabei Kundendaten, Umsätze, Zielgruppendaten, Markenwerte sowie Wettbewerber- und Umfelddaten. So konnte für jeden Standort eine spezifische Empfehlung zu Budget- und Mediaeinsatz abgeleitet werden.

Clevere Media schlägt Big Spendings

Hauptkanal der Globetrotter-Mediastrategie waren selektierbare Out-of-Home-Flächen in den Potenzialgebieten der einzelnen Filialen. Ergänzend wurde in diesen Gebieten sowie an relevanten Points-of-Interest Mobile-Werbung eingesetzt. Zur Maximierung der Reichweite nutzte Globetrotter zusätzlich Addressable TV auf Postleitzahlebene in den Filialstädten. Je nach Kampagne flankierte Brandlocal die Maßnahmen mit Display-Werbung und Online-Audio, um die jeweiligen Zielgruppen thematisch optimal anzusprechen. […]

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